Полный текст выступления Олега Войцеховского, подготовленный к закрытию деловой программы Форума «Белые Ночи РСТЦ-2025» (Россия, Санкт-Петербург, 10-11 июня 2025)
Поколение ТЦ, или Я тебя породил, я тебя и убью
Участники нашего рынка в 2000-х активно поучаствовали в создании отрасли, а в 2020-х объявили её же не сильно перспективной. Отрасль наша всегда была наиболее интеллектуально емкой, но, похоже, сейчас некоторые из участников рынка уже не хотят вкладывать достаточно этого самого интеллекта. А может быть, бегут от (временных?) сложностей?
Мы отстранённо смотрим на рейтинги разных видов недвижимости, в которых ТЦ отнюдь не на первом месте. А разве не мы сами создаём эту картину, частично своим бездействием? И потом это оказывается аргументом для нас же о бесперспективности ТЦ? Как ни парадоксально, в торговой недвижимости приоритеты всегда отдавались и отдаются решению текущих проблем, но не перспективной стратегии. Поэтому имеем лишь то, что имеем. И этого ой как недостаточно.
Ко всему, в последние годы в торговлю пришли маркетплейсы и теперь наконец есть «железное» обоснование, почему в традиционном ритейле всё обстоит не так хорошо, как бы хотелось. А вот почему тогда во многих других странах, как на Востоке, так и на Западе, «каменный» ритейл модернизируется и успешно развивается? Даже наш сосед Беларусь уверенно двигается по восходящему тренду. Для России сегодня Алексей Князев, представляющий бренд «Фокус» на Форуме предсказал падение посещаемости на 6% в ближайшие 6 лет, что очень даже неплохо, учитывая сложную ситуацию не только у торговых центров. Но конечно, стоит начать искать причины сложных ситуаций, и они станут приходить сами собой. Например, следующей железобетонной причиной нарастания проблем отрасли после маркетплейсов может стать приход поколения зумеров и так далее. [при том, что поколение Z – это огромное благо для отрасли, а вовсе не беда. Но разворачивать данную тему я здесь не планировал].
Остаётся констатировать, что мы, к большому сожалению, очень условно и не полностью прошли испытание рыночной экономикой [капитализмом], не смогли в полной мере преодолеть развитие энтропии в отрасли, вовремя не перешли от экстенсивного развития к интенсивному. Глаза горят уже далеко не у всех. И всё растёт риск, что для будущих поколений от индустрии мало что останется.
Следующие 10 лет будут годами смены поколений в управлении недвижимостью. На место «зубров» образца 2000-х, которые находятся у руля уже несколько десятилетий, по логике должны будут прийти главным образом представители «поколения Z», чтобы коренным образом изменить всё. Но тут опять проблема: поколение Z в целом не стремится к работе на ответственных должностях, предпочитая выделять больше времени личной жизни, а работу оставляя на втором месте по важности.
Конечно, есть перспективная опция – максимально широко внедрять роботов и ИИ, сейчас основанный на принципе нейросетей. Тогда человек не будет глубоко задействован в текущем операционном бизнесе, но окажутся остро востребованными сильные личности с системным видением, ориентированные на решение нестандартных ситуаций и развитие. И тут возникает очередной вопрос: а откуда таких взять? Уже сейчас ясно, что желающих принять на себя нелёгкое бремя стратегического руководства в активном поколении очень мало, и за таких людей будут биться самые разные индустрии. И в этой битве наша отрасль может просто не выиграть. Ситуация не безвыходная, но очень сложная. Придётся коренным образом менять схемы управления, вводить коллективные и экспертные формы, а также многое другое. Понадобятся креатив и инициатива. Иначе отрасль действительно прекратит своё существование, как нам постоянно говорят. Правда, пока у нас нет даже унифицированной IT-системы для управления торговым центром, на которую можно переложить ежедневную рутину. Нет даже нормального ТЗ для такой системы. Получается, что мы не подготовились к смене ситуации – как теоретически, так и практически. Но ведь не появление маркетплейсов же этому виной?
Неужели придётся целенаправленно и массово завозить китайских специалистов из числа тех сегодняшних подростков и молодёжи, что учатся там у них по 18 часов в сутки? Давайте серьёзно подумаем об этом.
Пример наших возможностей:
Важнейший ключ к стабилизации и развитию – категорийное управление
Сегодня мы не можем удовлетвориться результатами простого управления в его традиционном формате. Необходимо смотреть глубоко, вырабатывать индивидуальные стратегии, находить новые решения. Соответствовать статусу креативного общества, которое незаметно, но быстро сменило быстро устаревающее постиндустриальное общество. Снимать те издержки с продукта ТЦ, которые не нравятся посетителям, но всегда казались нам неизбежными; придавать привычным отношениям с покупателями больше сладости и вкуса. И одним из ключевых моментов является категоризация.
Мы уже обсуждали вопросы категорийного управления в недвижимости, и лучшие эксперты индустрии подтверждают, что только категоризация в управлении позволит создать устойчивые пулы арендаторов по каждой категории. Так, фэшн-маркам, находящимся в ТЦ, уже традиционно принято доверять, т.к. это выбор торговых центров. Такое же потребительское доверие необходимо создать и для операторов других профилей. Это даст возможность сформировать пул лидеров категорий, и они таким образом получат все возможности развиваться, концентрировать заработки, а значит, в результате торговые центры смогут получать от них арендный доход, сопоставимый с тем, что платит ритейл.Тем самым экономически поддержав реальный переход от торговых центров к торгово-общественным пространствам. И без такой (интенсивной) деятельности перспектив для владения торговыми центрами, действительно, не будет никаких.
Мы пока этого не делали. Не создавали сильных неторговых арендаторов, не проводили для них сильных рекламных кампаний и т.д. Работа, конечно, не простая и не быстрая. Но время требует. Сейчас как раз время перехода к креативному обществу.
История говорит нам, что с торговыми арендаторами тоже не всегда было всё благополучно. В начале 2000-х вокруг одного ныне культового ТЦ буквально ходили демонстрации арендаторов на тему «Дайте нам посетителей или снижайте аренду». И управляющие компании по всей стране достаточно быстро научились организовывать мероприятия по обеспечению трафика для них. Сейчас же стоит задача подобным образом раскрутить другие категории – развлечения, медицину, спорт, т.д., дать возможность таким арендаторам вырасти в крупные сети, ориентированные на соблюдение высоких стандартов в своей деятельности, и таким образом повысить прибыльность их нахождения в торговом центре.
Что касается РСТЦ, то мы свой вклад в переход от торговых к торгово-общественным центрам, безусловно, внесли. Несколько лет назад мы ввели в оборот на профессиональных мероприятиях понятия общественных пространств и мест притяжения, обозначили и логику развития направления, важнейшего для выживания и стабилизации всей индустрии. В 2023 году нами инициировано принятие Правительством Москвы двух постановлений, поддерживающих данное направление: о предоставлении грантов на перепрофилирование и на изменение архитектурного облика торговых центров (комплексов). Сейчас мы ведём дальнейшую работу по распространению данного опыта государственной поддержки с регионами Российской Федерации.
А что же, собственно, наш (и не наш) ритейл?
Конечно, не без проблем и у традиционной категории арендаторов торговых центров – ритейла. Как со скоростью, так и с качеством развития. Со стороны не понятно, ориентируемся ли мы на новое (или хотя бы среднее) поколение, или же торговым сетям по-прежнему удобно с традиционной аудиторией, которой с каждым годом становится всё меньше? В возрасте лет по 50-60? Многие из таких покупателей ещё помнят товарный дефицит 80-90-х годов прошлого века и поэтому не являются особенно привередливыми. Но даже и на эту аудиторию наш ритейл предлагает совсем немногое. Стандартной картиной даже в очень уважаемых магазинах сегодня является очень скудный ассортимент из коллекций непонятно каких годов, вокруг которого по торговому залу задумчиво перемещаются немногочисленные покупатели с озадаченными лицами. В большинстве случаев такое посещение традиционного магазина заканчивается вердиктом «Лучше посмотрим в интернете», и оффлайн-торговля лишается очередных лояльных покупателей, представляющих самую что ни на есть целевую аудиторию.
И не будем здесь даже говорить о современных магазиностроении, рекламе и маркетинге, которые находятся сегодня в настоящем застое. Это совершенно объективно показал разбор кейсов, поданных в последние годы на RCSC Awards по соответствующим номинациям.
Затянувшаяся неопределённость не идёт на пользу ни самому ритейлу, ни торговым центрам. Нашим горячо любимым торговым операторам давно пора провести комплексное моделирование своих перспектив, просчитать наилучший баланс для онлайн- и оффлайн-сегментов рынка, и в плановом порядке реализовывать мероприятия, направленные на изменение ситуации в лучшую сторону.
И ещё небольшое наблюдение. Один из видных и всеми уважаемых представителей управляющей компании со стороны арендаторов член Президиума РСТЦ сегодня на нашем Форуме сказал, что стоимость аренды в торговых центрах слишком высока, и в этом смысле с точки зрения удобства для развития сети общественного питания ТЦ проигрывают отдельно стоящим помещениям. Да, налоги и эксплуатационные расходы в качественных объектах сейчас очень серьёзно растут. Очередной рывок они совершили 1 января этого года. Да и стоимость кредитов тоже сильно влияет на цену аренды. Но давайте наконец менять сознание и корректировать подходы. Вместо простой констатации нелёгкой реальности и выставления требований к ТЦ традиционный ритейл и общепит сегодня должны быть на одной стороне с торговыми центрами, вместе решать стоящие перед всеми нами проблемы, включая такие, как налог на имущество, явные перекосы проекта закона о цифровой экономике и так далее. Надо объединяться, а не говорить каждый в свою сторону.
То, не знаю что
Скоро начнётся четвёртое десятилетие существования торговых центров в России, но до сих пор в профессиональной среде присутствует ошибочное представление об отсутствии практической необходимости в единых стандартах. Начиная с того, что можно считать торговым центром. У нас есть только внутриотраслевое определение от РСТЦ, которое постоянно обновляется и готово к фиксации на федеральном уровне.
Мы пока даже не приняли общего понятийного языка, на котором бизнес может общаться с властью, а власть – с бизнесом. Если нет понятий/определений – невозможно создать отраслевые законы. А значит, нет и самой отрасли. А бизнес в принципе не может позитивно развиваться, если нет соответствующих законов и регламентов. Поскольку если что-то не разрешено, это скорее всего запрещено. И если что-то не определено, то этого просто нет. Физически, может быть, и есть, а законодательно отсутствует. А отсутствующее просто не может сохранять свою долю рынка, и тем более развиваться, двигаться к определённым новым целям, и т.д. И, конечно, потенциальных инвесторов также сдерживает отсутствие законодательного оформления того, во что они, возможно, вложили бы хорошие деньги.
По сути, сейчас именно так и получилось. Торговым центрам, которых формально просто нет, ничего не остаётся, как реально умереть, чтобы исправить нестыковку реальности и законодательства.
В то же время новый ритейл, представляемый маркетплейсами, продолжает расти, активно участвуя в переделе рынка между оффлайн- и онлайн-торговлей, и успешность этих процессов далее будет определяться их формализацией в новых законах, весьма оперативно создаваемых во взаимодействии между властью и бизнесом «цифровых платформ». IT-индустрия фиксирует лидерские алгоритмы в законодательстве на перспективу. А торговые центры, теряющие покупателей благодаря тем же маркетплейсам, такой подход даже всерьёз не обсуждают. Почувствуйте разницу в подходах к обеспечению отраслевого будущего.
Кто же поддержит бизнес торговых центров?
Возможно ли улучшение условий для работы отрасли во взаимодействии с существующими структурами, помогающими бизнесу? Мы долго работали с различными организациями и объединениями, функционалом которых является защита бизнеса и создание лучших условий для его деятельности. К сожалению, ни одной из таких организаций коммерческая (торговая) недвижимость всерьёз не интересна. У нас слишком специфическая область деятельности, со своим, условно говоря, регулированием и налогообложением, в которой надо разбираться. При относительно небольшом количестве занятых в нашей отрасли. Поэтому взаимодействие бизнеса торговой недвижимости с госструктурами может быть успешным только на базе такой ответственной специализированной организации, как РСТЦ, которая точечно работает в отраслевых реалиях.
И тут мы отмечаем очередную проблему. Отрасль ТЦ создана очень быстро, всего за 10-15 лет, без государственных инвестиций и фактически без диалога с государством. Похоже, что большая часть участников данного рынка хотели бы продолжать в том же ключе. Но проблема в том, что время изменилось, прибыльность снизилась, а налоги, наоборот, растут, и договариваться с властями явно необходимо. Участники рынка говорят много правильных вещей по данному вопросу, но в дело это перевести никак не получается. Никак не могут решить (-ся)? Фактически, после получения ОКВЭД (в июле 2021 года), который изначально создавался РСТЦ для помощи отрасли в формате получения льгот в сложных или нештатных ситуациях, мнения представителей бизнеса о целесообразности планомерного развития отношений с властями разделились и до сих пор мы не видим существенной поддержки нашей деятельности в данном направлении. Несмотря на неоднократно формулировавшиеся, тщательно проработанные предложения, наличие Стратегии развития отрасли от РСТЦ и так далее.
И ещё. Прямо сейчас перед отраслью стоят серьёзнейшие вызовы и конкретные задачи, на которые стоит реагировать чем-то более серьёзным, чем обмен шокирующими и пугающими высказываниями в СМИ. Например, как принять иностранных ритейлеров (если они всё-таки будут возвращаться), или как концептуально изменить торговые центры, чтобы обеспечить качественные пространства для неторговых компаний. Или как должны измениться торговые центры, чтобы успешно принять поколение Z. Или как перейти к комплексным цифровым решениям в управлении. Но есть ли сегодня учреждение, которое могло бы полноценно ответить на эти и другие вопросы? К сожалению, нет. Несмотря на неоднократные призывы от собственного профессионального объединения, бизнес пока не пошёл на создание отраслевых институций, которые бы осуществляли действительно качественные исследования рынка, проводили разработки, давали объективные рекомендации по развитию как самого рынка, так и отдельных проектов. Соответственно в течение многих лет субъективная точка зрения на те или иные вопросы в нашей индустрии преобладает, а эффективность решений не всегда оправдывает ожидания.
Наука, особенно прикладная – это всегда кооперация, обмен мнениями, обобщение индивидуального опыта. И, конечно, индустрия ТЦ, у которой годовые обороты находятся на уровне триллиона рублей, просто обязана иметь современные эффективные НИИ и опытные объекты, где на практике проверяются те или иные перспективные решения. Иначе мы оказываемся просто множеством экспертов, каждый из которых очень интересен собственным опытом успехов и неудач, но нам-то надо наконец перейти от опыта каждого к системе, которая будет давать ответы на большинство вопросов. На основе накопленной и обработанной информации создавать объективные стандарты, отраслевые индексы и обучающие программы, внедрять цифровые решения, повышать охват участников рынка. Неужели наше сообщество недостаточно открыто и для этого? Действительно и к большому сожалению, в нашей индустрии присутствуют в полный рост излишне экономный подход к коммуникациям, отсутствие желания формировать единый разум, обмениваться действительно важными знаниями. А ведь бизнесу мало самому быть успешным. Надуманное отграничение от профессионального сообщества резко сокращает возможности – и участника рынка, и сообщества как такового. Частный успех может прекратиться в любой момент, если не поддерживать и не развивать всю отрасль в целом, не давать конкретный отпор внешним вбросам неконструктивного, пессимистичного содержания. И подобных проблемных примеров, в том числе от вчерашних лидеров, к сожалению, у нас слишком много. Так как сама отрасль без деятельного участия составляющих её компаний не задействует и 50% имеющегося потенциала. Более того, некоторые возможности уже недоступны навсегда, их не вернуть.
Очень странно, что ряд непосредственных участников рынка вместо участия в общей позитивной работе на благо отрасли действуют с точностью до наоборот: программируют будущие проблемы, заявляя в СМИ о том, какое большое количество объектов торговой недвижимости (превышающее все мыслимые пределы!) обанкротится или будет закрыто в ближайшее время…
Нам скажут: да, конечно, проблематика на нашем рынке присутствует. Это ясно. А какие есть предложения? А предложения есть давно. Давайте, наконец, развивать РСТЦ, которому уже 23 года и который имеет совершенно понятный и однозначный статус. За без малого четверть века мы опробовали большое количество решений, технологических подходов, провели достаточное количество успешных проектов и, разумеется, абсолютно реалистично, без иллюзий смотрим на рынок торговой недвижимости. В прошлом году Общим собранием принята Стратегия развития отрасли, где на основе именно таких, реалистичных, представлений об индустрии дана идеология поддержки и дальнейшего развития торговых (или теперь уже торгово-общественных) центров. Приглашаем всех без исключения участников рынка торговой недвижимости – маленьких, средних, больших, сетевых, независимых – к воплощению стратегии в конкретные действия на благо отрасли, да и всего общества в целом. Мы (РСТЦ) сможем эти усилия скоординировать. Но действовать надо быстро.
Спасибо за внимание! Новых успехов и побед! До встречи на следующих профессиональных мероприятиях РСТЦ!
#РСТЦ
